Design Thinking: colocando as pessoas em primeiro lugar

Este relatório foi escrito como parte do módulo Hyper Island DXD em Design Thinking. O objetivo foi analisar criticamente e refletir sobre o Design Thinking como um recurso organizacional, enfatizando o significado da fase de empatia e levando em conta a ética. Também refletirei sobre minha experiência de aplicar o Design Thinking a um breve conjunto da CityCo e da Manchester Police.

O que é o Design Thinking e por que é necessário?

Em seu formato mais básico, o Design Thinking é uma abordagem linear para a resolução de problemas usando métodos percebidos anteriormente exclusivamente para designers. “O Design Thinking é uma abordagem de inovação centrada no ser humano que se baseia no kit de ferramentas do designer para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso do negócio” (Brown, 2009, p. 17).

Além disso, ao emular o designer, uma empresa pode criar soluções inovadoras para problemas desafiadores, geralmente por equipes com históricos variados (Moggridge, 2010). Além disso, os Design Thinkers podem ser designers tradicionais ou aqueles com origens “analíticas”, mas usando a estrutura, os indivíduos podem desbloquear sua confiança criativa (Kelley e Kelley, 2013, p. 4).

d.School Stanford, IDEO e British Design Council são mencionados com mais frequência como pioneiros da abordagem. Embora todos definam o Design Thinking como uma metodologia para solução criativa de problemas, a IDEO enfatiza a importância do usuário final e, portanto, cria produtos, serviços e processos internos centrados no ser humano (Kelley e Kelley, 2013, p. 21). Embora, se feito corretamente, o processo pode tentar capturar as mentalidades e necessidades do grupo-alvo, avaliar oportunidades com base em suas necessidades e encontrar pontos de ancoragem para os projetos começarem, formando o equilíbrio perfeito de conveniência, viabilidade e viabilidade (Stafford , 2017).

Design Thinking como um framework

À primeira vista, o Design Thinking é facilmente confundido com uma noção abstrata, mas vários frameworks e modelos oferecem métodos tangíveis para navegar pelo processo. Os modelos são projetados para serem abordados de forma colaborativa dentro de equipes multidisciplinares, de modo que diferentes modelos se prestam melhor a diferentes grupos, dependendo do nível de orientação (Plattner, Meinel e Leifer, 2013). Dos muitos exemplos, as cinco fases do processo de design da IDEO (fig. 1), os cinco hexágonos da d.School Stanford (fig. 2) e o Double Diamond do Conselho de Design (fig. 3) são os mais estabelecidos.

No entanto, embora esses modelos ofereçam orientação, pode-se argumentar que estudar sozinhos não é suficiente para entender o Design Thinking, pois a oportunidade de aprender Design Thinking acontece com o “fazer” (Berk, 2017). Evidentemente, embora o empacotamento dos diferentes modelos varie, as etapas de empatia, definição, ideação, protótipo e teste permanecem no centro de todas e, portanto, o tempo não deve ser desperdiçado na deliberação de quais modelos, mas é melhor gasto “fazendo” o processo. .

Considerações éticas com o uso do termo Design Thinking

Enquanto o termo Design Thinking ganhou mais força e elogios nos últimos anos, a controvérsia em torno da interpretação tornou-se mais predominante. Por um lado, Richard Buchanan argumenta em “Wicked Problems in Design Thinking” que nenhum termo isolado pode cobrir adequadamente a ampla diversidade de idéias e métodos que alega. Ao dar um nome ao Design Thinking, é possível restringir as oportunidades de expansão do design, evitando que ele revele na prática dimensões inesperadas (Buchanan, 1992, p. 5).

Em contraste, para outros, a questão está em que não é mais do que apenas um novo nome para um processo complexo que os projetistas vêm exercendo há anos. Em última análise, glorificando o processo de design como uma nova moda. Quando Jared M. Spool foi questionado sobre o que era o Design Thinking, sua resposta foi “Solução de problemas? Equipes multidisciplinares? Soluções de ponta a ponta? Encantar os usuários? Eu estava pesquisando e escrevendo sobre a integração desses elementos por décadas ”(Spool, 2017).

Natasha Jen, parceira da Pentagram, apoia essa visão, afirmando que “é preciso perceber que o design thinking não é novidade. É uma estrutura rudimentar de resolução de problemas disfarçada de método científico ”(Jen, 2018). Vale a pena observar que Spool e Jen são designers e, portanto, podemos concluir que designers que já estão acostumados a descobrir, definir, desenvolver e entregar processos em seus próprios termos, acham o nome um rótulo grosseiramente simplificado para seus complicados e criativos processo que eles têm feito durante a duração de suas carreiras.

A confusão potencial com o termo e a compreensão da diferença entre “Design Thinking” e “designer thinking” também foi debatida. O contraste entre o design “quem” e “como” é usado em um processo, separa as duas definições (Johansson-Sköldberg, Woodilla e Çetinkaya, 2013, p. 123). Pode-se debater que o termo Design Thinking, pode ser usado além do contexto do design e por pessoas sem um background de projeto (Johansson-Sköldberg, Woodilla e Çetinkaya, 2013, p. 123).

Assim, argumentando, Design Thinking pode ser usado como um termo que não envolve design. Em uma entrevista com Erik Michielsen, Jon Kolko expressou preocupação com esse uso do termo neste contexto. “Meu problema com essa abordagem é que isso implica que você pode fazer Design Thinking sem fazer ‘design doing’” (Kolko, 2011).

A partir dessa crítica acadêmica das preocupações éticas com o uso do termo Design Thinking, uma dedução clara é que o valor pode ser facilmente perdido nas múltiplas interpretações. Alguns até afirmam que o Design Thinking não é bem compreendido por ninguém, nem pelos usuários nem pelo público (Kimbell, 2011). Embora Bruce Nussbaum expresse sua crença de que a “construção e enquadramento do Design Thinking em si se tornou uma questão-chave” (Nussbaum, 2011).

Ao dar um nome ao processo, ele convida aqueles que não entendem a definição a usá-la como termo descartável, desvalorizando o processo. O termo Design Thinking, portanto, não deve ser considerado uma aplicação simplificada e universal para todos os problemas de projeto caóticos. Além disso, Hillary Collins prossegue declarando em seu artigo ‘Can Design Thinking Still Add Value?’ Que a mudança precisa vir visualizando o Design Thinking como uma mudança de paradigma (Collins, 2013). Em conclusão, o termo é melhor usado como uma mentalidade que pode ser personalizada e adaptada a equipes individuais e problemas dentro do contexto, permitindo a expansão em vez da restrição.

O papel da empatia no processo de Design Thinking

Para não ser confundida com a simpatia, a empatia pode ser definida como “a capacidade de entender e compartilhar os sentimentos de outra” (Hornby e Deuter, 2015). Criar empatia para o usuário é o primeiro passo do processo de Design Thinking e uma base crítica para o desenvolvimento de produtos, serviços e ambientes (McDonagh e Thomas, 2011). Da mesma forma, Kolko baseia-se nisso, dizendo que, por meio da empatia com os usuários, uma organização centrada em design incentiva seus funcionários a observar e extrair insights de seu comportamento, para encontrar seus desejos e necessidades (Kolko, 2015).

Além do mais, apenas se afastando do conhecimento objetivo podemos descobrir pontos cegos (Turnali, 2016). Além disso, Tim Brown, da IDEO, chega a dizer que “sem a compreensão do que os outros vêem, sentem e experimentam, o design é uma tarefa sem sentido” (Brown, 2008). Pode-se concluir que o processo de Design Thinking começa no ponto de entender profundamente as necessidades e desejos do usuário, só então eles podem realmente projetar para eles e sem essa entrada, pode até ser dito que é uma atividade sem sentido.

O potencial de negócios para inovação por meio de produtos e empresas empáticos e focados no usuário não pode ser ignorado. Por exemplo, quando o Bank of America realizou um redesenho centrado no usuário de seu registro de conta, o tráfego bancário on-line aumentou em 45% (Ross, 2014). Hasso Plattner também acredita no potencial de empatia na criação de oportunidades de negócios inovadoras.

Ele afirma, observando as pessoas, surge a oportunidade de descobrir insights, que são vitais na criação das soluções de inovação pelas quais as empresas se esforçam (Plattner, n.d.). Embora seja crucial que uma empresa adote uma abordagem empática para ver os resultados, “praticamente todas as empresas insistem que se concentram no cliente.

No entanto, a realidade muitas vezes desmente essa afirmação “…” a diferença com as empresas orientadas pelo design é que elas buscam ir além da compreensão do que os clientes querem realmente descobrir por que querem “(Kilia, Sarrazin e Yeon, 2015). Assim, evidenciando a necessidade de “fazer” no Design Thinking para ver resultados tangíveis. Para ver uma mudança real em um negócio, a exigência de colocar palavras em ação é vital e analisar essas ações em um nível profundo.

Em conclusão, a evidência de uma abordagem de tamanho único para os usuários está severamente desatualizada e uma compreensão mais profunda do usuário é essencial para um resultado altamente bem-sucedido (Dam e Siang, 2018). O Dr. Prabhjot Singh concorda em explicar: “Passamos muito tempo projetando a ponte, mas não temos tempo suficiente para pensar sobre as pessoas que a atravessam” (Singh, 2010).

Ao subestimar o valor da empatia, as empresas poderiam se preparar para o fracasso, sendo o Google Glass um exemplo disso. Em 2013, um produto “revolucionário” foi lançado, mas ninguém o comprou. O Google não teve empatia com o usuário-alvo e deixou de perceber se o usuário usaria o produto (Metz, 2014). Embora, em resposta, Tim Brown argumenta que ele não o viu como um fracasso, explicando que é uma perspectiva ingênua pensar que a primeira versão seria perfeita.

Portanto, pode-se afirmar que o fracasso do Google Glass está na falta de retorno à fase de empatia dentro da fase de protótipo do processo de Design Thinking. Concluindo que a empatia não é apenas o primeiro passo mais importante no Design Thinking, mas o passo mais importante a ser aplicado em todo o processo e o Design Thinking não deve ser pensado como um processo linear, mas uma oportunidade de rever os passos anteriores.

Como empatia é construída?

Stanford d.school identifica as três formas de criar empatia como; observe, envolva-se e observe / ouça. Usando essas etapas como diretrizes, diferentes técnicas podem ser adotadas para atender o usuário. Métodos de pesquisa secundários podem ser usados, embora com moderação, para obter insights mais profundos sobre um usuário específico (Ideo, 2009). Para o objetivo deste artigo e para contextualizar a segunda seção do artigo, apenas os métodos explorados no projeto do grupo serão discutidos. A ferramenta mais amplamente reconhecida para empatia é a entrevista de pessoa para pessoa.

Embora possa ser argumentado, as técnicas tradicionais de pesquisa de mercado muitas vezes não são confiáveis ​​(Evans, 2011). Há prós e contras de diferentes formatos de entrevista, mas as entrevistas presenciais dão a oportunidade para a intimidade e a objetividade pessoal (Mortensen, 2019). Além disso, Dinica discute que eles dão a oportunidade de observar comunicações não-verbais, o que muitas vezes leva a insights mais profundos sobre o que o entrevistado está dizendo (Dinica, 2014). Além disso, observações como “atos imprudentes” devem ser observadas sempre que possível (Suri, 2005).

Nas entrevistas, envolver-se com usuários extremos também se mostra benéfico. Bill Moddridge argumenta os benefícios dizendo que somente entendendo os pontos de vista de uma gama completa de pessoas é possível evitar a armadilha de projetar para si mesmo (Moggridge, 2007, p. 726). Embora Evans também reconheça os benefícios significativos de usuários extremos, ele afirma que especialistas externos devem conduzir a pesquisa para identificar com precisão os modos únicos de pensar sem preconceitos (Evans, 2011).

Em suma, há muitas considerações ao entrevistar e o valor não reside apenas nas comunicações verbais, mas também nas ações não ditas. Uma vez que o entrevistador tenha adquirido ampla experiência em entrevistas, ele pode revelar sentimentos ocultos e insights por trás das palavras faladas, uma ferramenta inestimável para empatia.

Mapa de empatia é uma ferramenta para criar empatia.

As pessoas oferecem a oportunidade de organizar percepções e resumi-las como um usuário ideal. “As pessoas nos ajudam a entender quais tarefas são realmente importantes e por quê, levando a uma interface que minimiza as tarefas necessárias enquanto maximiza o retorno” (Cooper et al., 2014). Além disso, as personas são especialmente úteis para soluções voltadas ao usuário e permitem que os designers encontrem os problemas no produto do ponto de vista do usuário (Luchs, Swan e Griffin, 2015).

Por outro lado, Zakary Kinnaird se opõe e argumenta que as pessoas limitam os projetistas, concentrando-se principalmente nas necessidades atuais do usuário, não se esforçando, portanto, pela oportunidade de criar novas (Kinnaird, 2017). Consequentemente, provando a necessidade de basear personas em dados da vida real com desejos e necessidades recém-descobertos.

São descritas apenas algumas das muitas ferramentas que podem ser usadas para criar empatia para um usuário. No entanto, assumir a mentalidade de principiante para qualquer uma das ferramentas pode maximizar bastante o resultado desejado de encontrar insights mais profundos. Ao fazer isso, fica mais fácil deixar para trás as suposições pessoais e realmente se aprofundar nos desejos e necessidades do usuário, sem preconceitos.

Considerações éticas com criação de empatia
Ao interagir diretamente com os usuários-alvo com o objetivo de tentar ter empatia, considerações éticas devem ser medidas. Alguns argumentam que é um dever ético encontrar pessoas com problemas, para poder resolvê-los (Monteiro, 2017). Em contraste, Phil Hesketh primeiro sugere considerar se a pesquisa foi completada por organizações existentes que estão trabalhando na área de pesquisa. Ao fazer isso, a exposição adicional pode ser evitada (Hesketh, 2016).

Uma vez decidido como e se eles continuarão com as interações do usuário, a seleção cuidadosa de como e onde eles serão entrevistados deve ser revisada. Conforme detalhado por Lorraine Smith, outros pontos de consideração são a diversidade dentro das amostras dos participantes, obtendo consentimento e evitando viés (Smith, 1992). Oberai e Anand ressonaram com a necessidade de evitar preconceitos também, especialmente o viés de confirmação dentro das entrevistas (Oberai e Anand, 2018). Embora eles acreditem que o preconceito inconsciente é totalmente inevitável, é uma consideração importante ao liderar entrevistas éticas.

Aplicando o Design Thinking
Como parte do módulo “Design Thinking” da Hyper Island, tive a oportunidade de experimentar, testar e rever as ferramentas e técnicas do Design Thinking no contexto de um desafio lançado pela CityCo e pela Manchester Police.

“Como podemos projetar uma ferramenta de suporte para uma noite de Manchester? Uma noite fora que ajuda você a considerar como se envolver com o que a cidade tem para oferecer de uma maneira segura e agradável, e o que fazer se as coisas começarem a dar errado? ”

Comparável a qualquer equipe de Design Thinking na indústria, fomos divididos em grupos multidisciplinares com diferentes interpretações do Design Thinking. Eu era o único membro da equipe com um histórico de design formal e estava familiarizado com o “designer thinking”, mas não com “Design Thinking” (Johansson-Sköldberg, Woodilla e Çetinkaya, 2013).

Como ninguém do grupo estava familiarizado com o Design Thinking, decidimos seguir a adaptação de Dan Nessler do Double Diamond do Design Council, pois sentimos que ele nos deu mais orientação; particularmente necessário considerando a extensão do brief (Nessler, 2016). Ao considerar a ética, examinarei nossa jornada usando a metodologia e as ferramentas que influenciaram nosso resultado de forma mais significativa.

Descobrir
Nosso grupo optou por atingir os anos 60 e como nenhum de nós fazia parte dessa faixa etária, criar uma profunda empatia e evitar suposições era essencial durante a fase de descoberta. Não poderíamos confiar apenas na teoria acadêmica para entender os desejos e necessidades do usuário alvo (Brown, 2008, p. 33). Por isso, usamos principalmente uma variedade de métodos de pesquisa primários ao tentar adotar uma mentalidade de principiante para evitar preconceitos.

No final da fase de descoberta, entrevistamos vinte e cinco pessoas. Os entrevistados foram considerados eticamente e consistiram em diferentes; idades, gêneros, origens socioeconômicas e estado civil. Dentro do grupo de usuários, buscamos descobrir insights de “usuários extremos”, nesses casos, um de 60 anos e um de 85 anos e, considerando esses, poderíamos atender à média.

Também decidimos entrevistar aqueles que trabalharam com mais de 60 anos em Manchester e descobriram percepções fascinantes. Ao entrevistar um representante do Manchester Amigo da Idade, nos ofereceram uma visão geral valiosa de “pessoas de fora” do grupo-alvo.

Nós adaptamos as questões dependendo se estivéssemos entrevistando pessoas acima dos 60 anos ou aquelas que trabalharam com a faixa etária e os formatos incluídos; pessoalmente, por telefone e questionários online. Inicialmente, usamos um formato de entrevista estruturada, mas entrevistas “presenciais” deram a oportunidade de fazer mais perguntas e usar a ferramenta “5 porquês” para obter insights mais profundos (Ohn, 2006).

A linguagem corporal não falada foi observada sempre que possível. Com a prática, aprendemos a evitar as questões principais, embora tenha sido mais difícil ao realizar entrevistas por telefone, já que era necessário preencher os silêncios. Por razões éticas, não pedimos informações pessoais e pedimos o consentimento para usar informações que possam tornar o entrevistado identificável. Ao gravar o áudio da conversa, foi essencial pedir primeiro o consentimento e respeitar a decisão dos que negaram.

Uma persona foi criada a partir do resumo das entrevistas e foi realizada nos outros estágios e até demonstrou nossa solução durante o pitch.

Em conclusão, achei essa etapa do processo vital para as verdadeiras necessidades e desejos do usuário. As percepções que descobrimos eram diferentes das suposições iniciais, enfatizando a importância dessa etapa. Acredito firmemente que, se tivéssemos decidido não explorar extensivamente esse estágio do processo de design, nossa solução teria sido inútil. Uma observação pessoal deste estágio foi que a entrevista é uma habilidade excepcionalmente difícil de dominar, mas com mais prática, nossas percepções poderiam ter sido ainda mais profundas.

Considerações éticas com criação de empatia
Ao interagir diretamente com os usuários-alvo com o objetivo de tentar ter empatia, considerações éticas devem ser medidas. Alguns argumentam que é um dever ético encontrar pessoas com problemas, para poder resolvê-los (Monteiro, 2017). Em contraste, Phil Hesketh primeiro sugere considerar se a pesquisa foi completada por organizações existentes que estão trabalhando na área de pesquisa. Ao fazer isso, a exposição adicional pode ser evitada (Hesketh, 2016).

Uma vez decidido como e se eles continuarão com as interações do usuário, a seleção cuidadosa de como e onde eles serão entrevistados deve ser revisada. Conforme detalhado por Lorraine Smith, outros pontos de consideração são a diversidade dentro das amostras dos participantes, obtendo consentimento e evitando viés (Smith, 1992). Oberai e Anand ressonaram com a necessidade de evitar preconceitos também, especialmente o viés de confirmação dentro das entrevistas (Oberai e Anand, 2018). Embora eles acreditem que o preconceito inconsciente é totalmente inevitável, é uma consideração importante ao liderar entrevistas éticas.

Aplicando o Design Thinking
Como parte do módulo “Design Thinking” da Hyper Island, tive a oportunidade de experimentar, testar e rever as ferramentas e técnicas do Design Thinking no contexto de um desafio lançado pela CityCo e pela Manchester Police.

“Como podemos projetar uma ferramenta de suporte para uma noite de Manchester? Uma noite fora que ajuda você a considerar como se envolver com o que a cidade tem para oferecer de uma maneira segura e agradável, e o que fazer se as coisas começarem a dar errado? ”

Comparável a qualquer equipe de Design Thinking na indústria, fomos divididos em grupos multidisciplinares com diferentes interpretações do Design Thinking. Eu era o único membro da equipe com um histórico de design formal e estava familiarizado com o “designer thinking”, mas não com “Design Thinking” (Johansson-Sköldberg, Woodilla e Çetinkaya, 2013).

Como ninguém do grupo estava familiarizado com o Design Thinking, decidimos seguir a adaptação de Dan Nessler do Double Diamond do Design Council, pois sentimos que ele nos deu mais orientação; particularmente necessário considerando a extensão do brief (Nessler, 2016). Ao considerar a ética, examinarei nossa jornada usando a metodologia e as ferramentas que influenciaram nosso resultado de forma mais significativa.

Nosso grupo optou por atingir os anos 60 e como nenhum de nós fazia parte dessa faixa etária, criar uma profunda empatia e evitar suposições era essencial durante a fase de descoberta. Não poderíamos confiar apenas na teoria acadêmica para entender os desejos e necessidades do usuário alvo (Brown, 2008, p. 33). Por isso, usamos principalmente uma variedade de métodos de pesquisa primários ao tentar adotar uma mentalidade de principiante para evitar preconceitos.

No final da fase de descoberta, entrevistamos vinte e cinco pessoas. Os entrevistados foram considerados eticamente e consistiram em diferentes; idades, gêneros, origens socioeconômicas e estado civil. Dentro do grupo de usuários, buscamos descobrir insights de “usuários extremos”, nesses casos, um de 60 anos e um de 85 anos e, considerando esses, poderíamos atender à média. Também decidimos entrevistar aqueles que trabalharam com mais de 60 anos em Manchester e descobriram percepções fascinantes. Ao entrevistar um representante do Manchester Amigo da Idade, nos ofereceram uma visão geral valiosa de “pessoas de fora” do grupo-alvo.

Nós adaptamos as questões dependendo se estivéssemos entrevistando pessoas acima dos 60 anos ou aquelas que trabalharam com a faixa etária e os formatos incluídos; pessoalmente, por telefone e questionários online. Inicialmente, usamos um formato de entrevista estruturada, mas entrevistas “presenciais” deram a oportunidade de fazer mais perguntas e usar a ferramenta “5 porquês” para obter insights mais profundos (Ohn, 2006).

A linguagem corporal não falada foi observada sempre que possível. Com a prática, aprendemos a evitar as questões principais, embora tenha sido mais difícil ao realizar entrevistas por telefone, já que era necessário preencher os silêncios. Por razões éticas, não pedimos informações pessoais e pedimos o consentimento para usar informações que possam tornar o entrevistado identificável. Ao gravar o áudio da conversa, foi essencial pedir primeiro o consentimento e respeitar a decisão dos que negaram.

Uma persona foi criada a partir do resumo das entrevistas e foi realizada nos outros estágios e até demonstrou nossa solução durante o pitch.

Em conclusão, achei essa etapa do processo vital para as verdadeiras necessidades e desejos do usuário. As percepções que descobrimos eram diferentes das suposições iniciais, enfatizando a importância dessa etapa. Acredito firmemente que, se tivéssemos decidido não explorar extensivamente esse estágio do processo de design, nossa solução teria sido inútil. Uma observação pessoal deste estágio foi que a entrevista é uma habilidade excepcionalmente difícil de dominar, mas com mais prática, nossas percepções poderiam ter sido ainda mais profundas….


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